自网络诞生的那天起，以“.com”， “.org”等为后缀的网站地址就已出现，发展至今共存在有22种网址类型，它们均被统称为顶级域名。但随着虚拟世界当前的飞速发展，负责网址分配系统的 非营利组织，即互联网名称与数字地址分配机构（Internet Corporation for Assigned Names and Numbers，ICANN）已经开始着手处理新一代类属性顶级域名(gTLD)的申请工作。类属性顶级域名指的是网址最后一个点右边的文字内容，例如 “.book”， “.movie”，“.pizza”，“ .architect”，“.sexy”“ .游戏”等等，类似的例子估计要列举到“.无穷”才能穷尽。
        域名注册公司正在纷纷进行域名的抢注活动。举例来说，位于华盛顿州贝尔维尤的Donuts Inc.就以十八万五千美元每个的价格抢注域名后，再将这些网址兜售给有可能会采用这些顶级域名的企业以及各种组织机构。 
        “这主要还是一个选择的问题：客户的选择，商业的选择，以及市场中竞争力、创造力和选择权的问题，”互联网名称与数字地址分配机构发言人詹姆斯·科尔 （James Cole）表示。这一想法引起了很多人的共鸣。“我们预估会收到好几百份的申请，”他说道。
        事实上，在第一轮申请期中该机构总计收到了1930份申请，其中来自北美的有911份，欧洲675份，亚太区域的有303份，南美洲24份以及非洲的17份。其中某些顶级域名仍处在受理的状态之中，其他有些则出现了 争执。但目前正式启动运营的已经达到了263个之多。许多人将之视为网络发展进入一个全新飞速发展期的预兆。
        哈佛商学院“广告的未来”项目（ Wharton Future of Advertising Program）执行董事凯瑟琳·芬迪森·海斯（Catharine Findiesen Hays）表示，这一转变对数码时代的品牌而言意义重大。英特网“尽管在经过这么多年的发展，就算没有进一步恶化，也仍是一个野性的、充斥着不确定因素的 地方。对于品牌来说，声誉就是一切，因此取得顶级域名的控制权至关重要，”她说道。
        全球注册服务公司Afilias高级副总裁兼首席营销官 Roland LaPlante 在最近的一次演讲中表示，网址新选择的出现代表着“互联网历史上（域名系统）最大的一次扩张，” 并称它“将改变客户搜寻商家的方式。”
        然而，有些人却并不认为新的域名会有什么太大的用处。哈佛商学院市场营销学教授彼得·费德（Peter Fader）认为新一代后缀的出现是一次彻头彻尾的倒退。“这是1999年的科技水准，”作为“哈佛消费者分析计划”（The Harvard Customer Analytics Initiative）负责人之一的费德表示。“你想想看，过去如果你想分享你的网址的话，你一般会说‘http, www,杠什么，杠什么等等’，我们已经把网址分开处理到当你在电脑里输入‘.com’的时候你的邮箱自动就会识别出这是一个网络连接的地步。我实在是看 不出哪里会出现收益大于成本的情况。我跟别人提到这个事情的时候，所有人都是这么认为的，他们也都只是摇摇头而已。这一切的原因还都在于‘钱’这个字。他 们之所以创造出这么些扩展名也只是因为他们能够这么做而已。”
        但很多企业都已经加入到注册域名的行列之中了。gTLD到五月中旬的域名注册数量已经超过了七十万大关。这个月发布的域名包括了“.nyc”以及“.financial”等，其中“.guru”的注册数最多，达到了52927之多。
        不管企业内心的真实想法是什么，很多公司都认为这么做也许会带来信息上的优势。“你的品牌越有标志性的招牌、越能吸引人们的注意力，这对企业来说就越有好 处，”哈佛商学院市场营销学教授大卫·贝尔（David Bell）表示。“你会发现很多大公司都有着几个不同的亚域名，它们这么做的原因也在于此。这和宝洁公司”将不同的产品放在不同的品牌名下进行销售是一回 事。“自有品牌的想法已经由来已久，这只是这一概念的扩展而已。”
        它也有助于促进组织间就特别感兴趣的话题进行沟通交流。举例来说，全国 步枪协会（National Rifle Association）就申请了“.nra”这么个域名，想通过这种方式提升数百个下属合作伙伴间的凝聚力，同时“也是为了有利于全国步枪协会及相关组 织网上服务与产品销售的创建与管理。”全国步枪协会在申请书上写道。
        更多的看门人，更多的控制？
        有鉴于增长速度会进一步增加，加之为了打击抢注域名这种让互联网背负更多“原始粗野”负担的行为，ICANN在无数用户的督促下制定了一些保障措施。它建成 了一个商标信息交易所，也就是受保护的注册商标的认证目录。商标所有人有一个为期三十天的“日出期”，所有人享有在域名向公众开放的前三十天内注册一个域 名的权力。
        此外，在“日出期”之后九十天的时间里，任何人想要注册一个特定的品牌名称时都会触发一封提醒邮件，告知相关企业有第三方正在试图用认证目录里的名字注册域名。
        目前已经出现了一些争执。举例来说，ICANN就在协调两个组织关于.africa的争夺。据ICANN的科尔说，很多类似的情况最终都会通过拍卖程序来解决。
        目前ICANN手中的1930份申请分为五个不同的种类，LaPlante表示，有像.career这样的通用术语名称；像.nyc这样的城市名称；国际化 的域名；像.gay 或是.ngo这样围绕某个社会团体的共同爱好的名称；以及将近六百个企业品牌名称。申请gTLD的大公司包括有亚马逊(.free, .game), 谷歌 (.cloud, .wow), 以及欧莱雅(.skin, .hair).
        小公司如果对顶级域名下的第二级域名感兴趣的话，可以自己选择中间商来购买域名。举例来说，你想要在新西兰开一家店。你可以去hello.kiwi那里买一个域名。 Hardware.kiwi的价格是4,644.12美元，games.kiwi则是39,799.23美元。虽然有些出人意外，但 Kiwifruit.kiwi只要1033.47美元就能买到，而且现在还没有被买下。
        更激烈的竞争，消费者的信任和选择
         ICANN 是一个独立的非营利性组织。但在经过与美国政府的谈判后，CANN同意签署长期的承诺声明，并表示扩展顶级域名的目的在于“促进竞争，提升消费者的信任度 和选择度。”该项目的承购与否将由ICANN委员会在新域名投入运行一年之后进行评估。“我认为有些会成功，但大部分都会失败，”即将就任该委员会主席的 应用协会（一个代表小型和中型应用开发者利益的团体）主席乔纳森·扎克（Jonathan Zuck）表示。“最终结果很可能会取决于搜索引擎。如果后缀太多的话，我是不可能记住我要找的摄影师到底以.photo为后缀还是以.portrait 为后缀。”
        但另一方面，一些顶级域名承诺将组成一个有着更为严格监管措施的网络社区。扎克表示，要想加入.bank的域名，就必须是要已 经注册了的银行才行。这样做的目的是为消费者提供一个没有欺诈的环境。“我认为这是一件好事。如果你点击的是以.bank为后缀的话，你会更为放心，”他 说道。Accent Media这家企业业打算用.ticket这个域名来创造一个让消费者免受黄牛和骗子欺骗的网络环境。
        但其他的 gTLD域名也带来了一些忧虑。扎克指出，如果像谷歌这样企业拥有了.app的域名然后将其打造成为全球的应用市场的话。“他们就能够在背后进行一定的操 作，届时就会出现只有安卓应用能够出现在搜索结果的顶端的情况。”基于这点考虑，谷歌完全可能会在自己的搜索引擎上把自己的产品放在优先的位置，“我们完 全有理由相信这种可能性的存在。”
        此外也出现了一些其他的问题。某家注册公司正在寻求但还没有最终获得.sucks的拥有权，但它现在正 以2500美元的价格预售这一域名。.sucks这样的顶级域名的收入潜力能在哪里呢？这就要涉及到“防御性注册”的操作了。“这种方式的一个赚钱途径在 于企业自己会出钱把这一域名买下从而让它从市场上消失掉。”扎克说道。
        扎克和他的审查小组将手机数据来衡量消费者信任度，价格以及其他指标来“检测主要市场上是否出现了变化”并用它们来衡量是否达到了提升竞争力、信任度和选择度的目标。“我认为滥用的可能性非常大，”他说道。
        不过，企业管理自己的gTLD域名的目的还在于能够更好的掌握以下情况：是谁在使用这一网站，他们是怎么使用这一网站以及他们的目的是什么；这样企业就能够 用它们来取代在类如Facebook上的企业主页了。“这有助于企业将客户带回到他们自己的网站上来。” 海斯说道。“Facebook和推特享有这样的数据并能够即使了解到市场行情。”如果控制了自己的域名的话，这些大品牌也能够掌握这一信息，从而进一步了 解到消费者的网络消费行为模式。“这并不是说要取代社交网络，但它确实指明了一个不同方向。”
        目前尚不清楚大规模的从.com到这些新的gTLD网址迁移会何时发生，但一家正在申请gTLD域名的大型营销商表示这将使一个长期的过程。它在申请中表示，“沃尔玛预计这一变革将至少需要五年的时间才能得以实现。”
        LaPlante表示这并不是意味着.com时代的终结。“但五年之内，我预计大部门的知名品牌都会自主管理自己的顶级域名并努力将他们的网络商业元素发挥的淋漓尽致，”他在演讲中如是表示。
        沃顿商学院创新副院长、运营与信息管理学教授卡尔·尤尔里奇(Karl Ulrich)表示，最终的结果很可能会看起来自相矛盾。“我认为TLD的出现很可能会提升.com的价值所在。这就像增加辅路那样，辅路的增加只会增加主街道的价值而已，”他说道。
        网址的疏离
        gTLD 的发行已经掀起了一轮抢购域名的热潮。当ICANN宣布下一轮申请期开始的时候，下一轮热潮也很可能会随之而至。但我们都不难发现其背后的问题所在。毕 竟，想想看你上一次一个字符一个字符地输入网址是什么时候的事了？短信和邮件上的链接，移动设备和各种应用都无形地削弱了域名的作用。
        “随 着人们对手机依赖度的增强，后缀（即顶级域名）的作用会越来越小，”贝尔表示，“后缀本身并不是一项过。时的科技，但是越来越多的人群选择了手机应用，这 也就意味着网络向着远离网址的方向越走越远。”他表示，网络互动的未来属于像麦当劳在西班牙引进的那种革新。当意识到附近餐馆的客户在使用它的信号的时 候，麦当劳更改了它的无线名称，转而邀请这些客户前来享受免费饮料和免费的圣代。
        沃顿商学院市场营销学教授史蒂芬·霍奇（Stephen J.Hoch）也并不认为gTLD是一次重大的革新。“就消费者的角度而言，我看不出有什么区别来，”他说。“此外，考虑到搜索和邮件地址的自动填写功 能，至少大型品牌并不会受到影响；人们往往不会考虑到这一步之后的事情。”
        “我认为，我们现在都知道网址中最后一个点左面的东西需要一定 的创意才行，”费德表示。“你不能通过点右边的东西来隐藏让自己的品牌与众不同的创造力的缺乏。每个人都想成为Kleenex或是Xerox，都想做出 ‘我们与众不同’的态度。”费德承认，考虑到市场和不同行业的不同运作方式，“这些后缀肯定会起到一些作用，但其作用确实微乎其微。对于大多数人而言，这 纯属浪费时间罢了。”
        自称是世界上最大的域名批发注册商Tucows的总裁兼CEO Elliot Noss表示，创造性发挥通用顶级域名的潜力的用途还尚未被开发出来。“当一个大品牌把它的全部名称空间转移到企业TLD的时候，我想你会看到各种创新性的域名使用方法的。”
        “名称空间的有效利用并不能治好癌症，”他补充道，“但它确实能够提供一个略有效且更有用的域名。如果有什么……每天被使用上亿次的话，这就意味着它很重要。我们能看到流量，其中网络上一半的流量是直接导航带来的。”
        目前至少有一个大型组织仍在没有被gTLD所诱惑：ICANN并没有打算更改自己的域名。发言人科尔表示，“我们并不打算使用.org之外的域名；我们对我们目前的状态已经很满足。